星巴克自6月10日起推出“下午非咖”降价策略，通过将旗下非咖产品线——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁共计数十款产品组合“打包”，平均降幅5元（大杯）来做“下午茶”市场。
星巴克的降价“促销”策略意图为何，能帮助星巴克下沉，并稳住其中国连锁门店网络的“上座率”吗？
一
客流
中国现制咖啡因饮品赛道当下的竞争主战场，是在中国的腹地市场——中部及下沉市场，各家品牌纷纷拼“开店速度”，来抢位、抢品牌心智。
而从《商业观察家》近期对中国几个腹地城市的局部观察来看，星巴克当下的情况并不算太乐观。
我们举两个城市例子，一个是中部二线城市——郑州，一个是下沉四线城市——云南腾冲。
在郑州，随着近年来的城市化发展，以及当地居民房贷、车贷等生活压力相对较小，整体的消费力其实还不错。
而得益于这样的消费力与市场空间，郑州市场近几年来也冒出了许多新消费品牌，比如超市业态中，基于郑州市场崛起了鲜风生活、华豫百佳、淘小胖等新锐品牌，生意很好。在现制咖啡因饮品领域，蜜雪冰城的总部则在郑州。
还包括很多郑州的购物中心，当下的客流也都很不错，以至于给人一种感觉，郑州消费者是比较喜欢逛购物中心的。
在这样的一个城市市场，星巴克目前也开出了大量门店，而从《商业观察家》观察郑州一些还算可以的商圈来看，比如位处河南省政府商圈的尚座中心星巴克店，“上座率”则没有特别好。
从《商业观察家》3月-4月连续两个工作日的午后时段观测来看，这家星巴克店午后平均“上座率”不到5成，部分时段，2成都不到，零零散散3、4桌客人。这成为了当下星巴克中国连锁门店网络的一个局部“缩影”。
所以，星巴克推出非咖产品线降价策略，首要的一个目标可能是：提升存量门店“上座率”、单店产出与市场渗透，进而去支撑其过往铺开的连锁门店网络。
尤其在“腹地”二线城市，过往大面积开店的星巴克，当下可能正面临客流不足的挑战。尤其是在下午茶时段，星巴克需要新的产品线、新的供给、新的市场策略来提振门店客流。
选择非咖茶饮品类降价来做“下午茶”市场，则对于星巴克的主营咖啡产品冲击线相对小；茶饮产品线有利于扩大星巴克用户群，同时，也可能有助于星巴克更好本地化落地——在中国腹地市场，茶饮还是“现制咖啡因”的首选。
二
下沉四线
星巴克目前在中国大多数三线市场的核心商圈，都已经开出了门店，但在四线县域市场，则下沉能力有所不足。
比如，像在四线城市云南腾冲的市区（腾冲城镇人口32万）这样的地方，则还没有星巴克门店（远离城区、做游客生意的景区则有个星巴克服务站店）。
这是因为腾冲消费者不喜欢咖啡，或者消费不起咖啡吗？
并不是。
整个腾冲城区，现在有数十家咖啡店分布（多是当地个体及小品牌咖啡店），瑞幸咖啡于此也开出了三家店。
代管腾冲的保山市，则是中国小粒咖啡最知名、最重要的核心产地。整个腾冲也被滇西咖啡产区所“环绕”。
所以，星巴克为什么就不能做这块市场？
原因可能是：星巴克较重的连锁模式限制了它的下沉能力、于下沉市场的品牌及产品影响力支撑不了它的价格体系，以及本土化不够无法更好“落地”充满多样性特征的中国“腹地”市场环境。
这些可能导致了星巴克在四线下沉市场的用户群“受限”。
但四线下沉市场的现制咖啡因饮品市场，真的不小。
比如在腾冲，不包括景区店与乡镇店，单在腾冲城区，蜜雪冰城就开出了5家店。
其中，蜜雪冰城于腾冲一些商业区的店，“10元内奶茶”的生意好得难以想象，在“下午茶”时段，门店人挤人，需要排队1-2个小时左右时间才能拿到“奶茶”。
这样的一个市场规模，在蜜雪冰城等“教育”市场之后，未来，四线市场也是存在持续的市场分层、市场细分的可能的。
由此，当下的四线下沉市场之于星巴克可以两面看。
不好的一面可能是：星巴克“失位”四线下沉市场可能会构成一个竞争风险，因为四线市场正在不断“哺育壮大”它的中国本土竞争对手。
机会的一面则可能是：随着市场不断地被教育与壮大，四线市场未来也可能会出现“分层”机遇，但星巴克可能需要找到更好的产品组合，更“轻”的复制模型与店型，来提升下沉能力。
三
第三空间
星巴克过往做的商业模式是要在家庭（第一空间）与工作场所（第二空间）之外，做一个基于公共社交的“第三空间”。
“空间”具有“垄断性”。
因“第三空间”的先入开拓、规模优势，及实现了更高的效率化水平，星巴克做出了品牌价值，拿到了市场定价能力。
这是星巴克成功的一部分。
但“第三空间”在中国面临的挑战也越来越大。
一方面，有越来越多的连锁企业在做“第三空间”，比如皮爷咖啡，以及Grid Coffee等中国本土不断冒出的新品牌，它们也打算引领咖啡潮流、“空间”潮流，星巴克的稀缺性由此受到了一些影响。
另一方面，“第三空间”也没有普适性，中国市场太大了，相比欧美市场，中国市场具有更丰富的多样性特征，“标准化”程度相对差一些。
在一些一二线市场，人们可能就是想喝杯咖啡而已，快节奏的他们想要更便利的喝杯咖啡而已，他们中的一些人可能并没有那么需要“身份化”的“空间”，并为此支付“溢价”。他们可能需要外卖多过需要“空间”，需要性价比多过需要“空间”。
而在一些县域市场，生活节奏本来就很慢的人们，他们中的一些人也可能没有那么需要“第三空间”，并为此支付成本。
对于“空间”，在下沉市场，他们有很多更便宜的选项。他们需要的可能仅仅是于慢生活中来点“刺激”，在下沉市场，人们要的东西往往更“直接”。
所以，总体来看，得益于“第三空间”，星巴克在中国挖到金矿而崛起。同时，也因为“第三空间”的成功，星巴克也不可避免地会沉溺于过往惯性与框架之中，从而被限制了“手脚”。
商业观察家
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