“代工生产+高额溢价” 的商业模式，在为亚朵打造第二增长曲线的同时，还能够持续多久？
记者丨张飞涛 出品丨鳌头财经
以 “枕头营销”著称的亚朵集团，因一只挂着医院标识的枕套，陷入空前的品牌信任危机。
6月初，杭州西溪紫金港亚朵酒店的一则爆料在社交平台持续发酵。有住客晒出客房内印有“杭州御湘湖未来医院”标识的枕套照片，这一“跨界” 出现的医疗用品，瞬间引发舆论哗然。消费者不仅对亚朵引以为傲的“精细化服务”产生质疑，更将其卫生管理体系与供应链品控能力推至舆论的风口浪尖。6月3日晚间，涉事酒店发布致歉声明，但未能遏制舆情扩散。
面对持续升温的舆论压力，6月8日，亚朵集团通过官方微博发布声明，将事件归咎于“分拣错发”。声明称，涉事门店已对所有布草进行全面排查，确认问题为“个例”，并指出洗涤供应商在分拣环节出现错发，同时承认门店在布草验收、布房、查房环节存在管理疏漏。
然而，这份看似及时的危机公关未能完全消解公众疑虑。更具戏剧性的是，据每日经济新闻报道，涉事洗涤工厂负责人在采访中虽坦承分拣疏忽，却坚决否认承接任何医院业务。“医院枕套从何而来” 这一核心疑问至今悬而未决，自相矛盾的调查口径让本就扑朔迷离的事件更添 “罗生门”色彩。
医院枕套的“离奇现身”
高德地图数据显示，杭州御湘湖未来医院与涉事的杭州西溪紫金港亚朵酒店（简称“紫金港亚朵酒店”）直线距离近30公里。6月2日，有网友在社交平台爆料：其入住紫金港亚朵酒店时，发现床上两个枕套中，一个印有亚朵品牌标识，另一个却赫然印着“杭州御湘湖未来医院”的字样。发帖者称，酒店方当时处理态度积极，第一时间更换房间并减免两天房费。
然而事件迅速发酵并登上热搜。6月3日晚间，抖音认证账号 “杭州西溪紫金港亚朵酒店”紧急发布致歉声明，承认经核查系 “自采洗涤供应商严重工作失误”，已终止与该供应商合作，并强调完成所有房间布草100%复查，确认无类似问题残留。
剧情却在此出现反转。6月6日，上述涉事洗涤工厂老板接受媒体采访时喊冤：公司虽具备医院洗涤资质，但自成立以来专注酒店洗涤业务，从未承接医院订单，更未与御湘湖未来医院合作。关于医院枕套来源，他提出两种猜测：要么是人为刻意放置，要么是此前混在同为客户的御湘湖酒店布草中未分拣干净 —— 地图显示，御湘湖酒店与御湘湖未来医院相邻，步行仅需1分钟。但截至目前这一说法尚未得到官方证实，事件更为扑朔迷离。
眼见事态向着复杂的方向发展，亚朵集团无奈之下亲自下场。6月8日，上海亚朵商业管理（集团）有限公司（简称：亚朵集团）官方账号@亚朵 ATOUR 发布事件说明：经调查，问题源于洗涤供应商分拣错发，涉事门店在布草验收、布房、查房环节存在疏漏，导致服务标准执行不到位。涉事门店已停业全面整改，4440件布草全部换新。亚朵集团“已终止与涉事洗涤供应商合作，并永久列入合作黑名单”。
鳌头财经注意到，截至发稿，美团、携程等主流OTA平台已无法检索该酒店信息，亚朵官方小程序及App亦将其下架。
值得关注的是，亚朵集团总部此前回应媒体时表示，涉事门店属加盟模式，但无论“直营还是加盟，均由亚朵集团统一管理”，集团将委派专员处理。这一表态反而引发业界对亚朵加盟店管控力度的质疑，毕竟，当前亚朵集团的酒店主要以加盟商为主。
一位深耕酒店行业管理多年的资深人士向鳌头财经分析称：“当前酒店行业正处于从‘规模竞争’向‘质量竞争’转型的关键阶段。亚朵通过加盟模式（品牌输出+管理费）显著降低单店投入成本，规模效应得以快速释放，不仅依托加盟店迅速抢占中高端市场份额，还衍生出亚朵X、亚朵S、亚朵轻居等细分产品线。”但他同时强调，加盟模式的潜在风险亦不容忽视。部分加盟店为压缩成本，可能在客房清洁、布草更换等基础服务环节缩减投入，导致卫生问题频发。同时为节约人力成本，部分门店甚至减少员工专业培训或招聘经验不足的服务人员，直接造成服务质量参差不齐。
从消费者反馈来看，加盟模式的品控隐患已逐步显现。截至目前，黑猫投诉平台上关于 “亚朵酒店” 的投诉量已超1000条，投诉关键词集中于服务不到位、卫生条件差、退款纠纷、虚假宣传及会员权益缩水等问题，且被投诉门店多为加盟店。
成也“枕头”，败也“枕头”？
作为国内中高端连锁酒店代表，亚朵集团由耶律胤（原名王海军）于2013年创立，其早年参与创办如家、汉庭等经济型酒店品牌，2012年底辞去汉庭高管职务，定位 “人文酒店”创业。2013年8月，首家 “人文・摄影”主题亚朵酒店在西安开业。经过十余年发展，亚朵已构建起覆盖不同消费层级的品牌矩阵：从主打豪华体验的A.T.House、高端品牌萨合，到中高端的亚朵S酒店、标准化的亚朵酒店，再到年轻化品牌亚朵X酒店和经济型产品亚朵轻居。这一多品牌战略使其能够精准触达商务、休闲、年轻化等不同客群，形成差异化竞争优势。
值得一提的是，亚朵并未大规模投入自营酒店，而是采用 “轻资产加盟模式” 快速扩张。截至2024年底，运营酒店数量已达1619家（客房数18.3万间），其中加盟店占比高达98.4%（1593家），而直营店仅剩26家，且仍在持续收缩。进入2025年，这一趋势更加明显——第一季度新增的121家酒店全部来自加盟商。
目前，锦江酒店、华住集团、首旅酒店以及亚朵集团是中国酒店业的四大主要玩家，与前三家巨头有所不同的是，提及“亚朵”，在多数消费者认知中，除了酒店之外，还有其标志性的枕头和被子——不少住客在体验后念念不忘，甚至专门购买带回家。2024年，亚朵售出380万只枕头、77万条凉被，相关产品在“6・18”期间登上电商平台细分品类销量榜首。
颇具戏剧性的是，凭借睡眠产品破圈的亚朵，如今却意外栽在枕套上——一场突如其来的品控风波，正将这家以 “生活方式” 为卖点的酒店品牌推向舆论风口。
从财报来看，亚朵酒店主要来自三大业务板块，分别是加盟模式门店对应的管理酒店业务、自营门店对应的租赁酒店业务、零售及其他业务。2024年，亚朵集团全年营收72.48亿元，同比增长55.3%；调整后净利润13.06亿元，同比增长44.6%；调整后EBITDA（未计利息、税项、折旧及摊销前的利润）为17.72亿元，同比增长46.8%。
亚朵的主业是住宿业，但在酒店业务之外，其正在将零售视为第二增长曲线。财报显示，亚朵2024年总收入中，管理加盟酒店收入为41.49亿元，同比提升53.32%，而管理自营酒店收入则同比缩水16.4%降至7亿元。相比之下，亚朵酒店的零售业务同比增长126.2%至22亿元，为公司总收入贡献30%，远超酒店业务增速，且全年零售GMV达25.92亿元，同比增长127.7%。
零售业务即亚朵酒店售卖以枕头为主的自有品牌床上用品。亚朵管理层在今年3月份的电话会上称，集团是“住宿和零售双轮驱动的业务模式”，“展望2025年，预计零售业务收入的同比增速仍将继续超过住宿业务。”
这一战略转型的背后，是国内蓬勃发展的睡眠经济红利。艾媒咨询数据显示，2023年中国睡眠经济行业市场规模达4955.8亿元，同比增长8.6%。随着睡眠产品市场渗透率不断提高，产品类型不断增多，中国睡眠经济市场规模将保持增长趋势，预计2027年市场规模达6586.8亿元。
梳理财报数据可见亚朵零售业务的惊人成长曲线：2022年作为亚朵上市首年，零售业务收入仅为2.54亿元，在总营收中占比约10%；2023年该板块收入飙升至9.72亿元，较2022年同期激增283%，在总营收中的占比提升至20%，其中亚朵星球深睡枕Pro销量突破120万个；2024年，这一业务营收进一步突破20亿元大关，在总营收中的占比超过30%。
不可否认的是，亚朵零售业务虽然呈现爆发式增长，但其商业模式的可持续性正面临考验。据南方周末此前披露，这家以“睡眠体验”著称的酒店品牌实际上并不直接参与产品生产。报道援引知情人士消息称，亚朵标志性的深睡枕系列产品由广东东莞的代工厂贴牌生产。
更值得关注的是产品定价策略。南方周末还援引亚朵酒店加盟商的说法，其从亚朵采购的一代深睡枕约70元/个，二代深睡枕180元/个。然而在亚朵官方渠道，这两款产品的零售价分别高达304元和409元，溢价幅度达到3-4倍。
由此衍生出一个关键问题， “代工生产+高额溢价” 的商业模式，在为亚朵打造第二增长曲线的同时，还能够持续多久？
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